作為一家化妝品限時(shí)特賣的美妝電商平臺(tái)，經(jīng)過(guò)近5年的一路高歌，2014年5月16日晚間，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，目前已經(jīng)和天貓美妝、京東美妝并列化妝品電商三巨頭。而隨著上市后的戰(zhàn)略布局，聚美在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，同時(shí)全面發(fā)力海外購(gòu)。2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補(bǔ)貼海外購(gòu)業(yè)務(wù)10億元人民幣，意在激烈的電商海外購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中圈占版圖。聚美海外購(gòu)的目標(biāo)是顛覆并稱霸海淘市場(chǎng)，這意味著 “規(guī)模成為第一要義”。
內(nèi)因基于聚美優(yōu)品自身平臺(tái)發(fā)展的趨于成熟和對(duì)于海外購(gòu)等新業(yè)務(wù)的發(fā)力，外因來(lái)自對(duì)手紛紛布局海淘的競(jìng)爭(zhēng)和80/90消費(fèi)水平的升級(jí)，對(duì)于聚美而言，在此次轉(zhuǎn)型中，如何培育平臺(tái)老用戶購(gòu)買習(xí)慣和用戶升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新用戶的拓展，關(guān)系著此次轉(zhuǎn)型的成敗。在聚美的平臺(tái)頁(yè)面也可以非常鮮明的感受到，海外購(gòu)業(yè)務(wù)——極速免稅店作為重點(diǎn)的業(yè)務(wù)在首頁(yè)出現(xiàn)：
作為最具效果的DSP，易博憑借著服務(wù)眾多TOP電商和平臺(tái)轉(zhuǎn)型的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和精細(xì)化服務(wù)的合力，定當(dāng)不負(fù)所托。在助力聚美優(yōu)品海外購(gòu)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，深入聚美優(yōu)品的每一次單品促銷和每一次核心價(jià)值的釋放，圍繞聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型后的核心用戶群全面發(fā)力。
精準(zhǔn)畫像聚美優(yōu)品海外購(gòu)用戶
聚美優(yōu)品的極速免稅店，通過(guò)海外直采，保證正品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了閃電發(fā)貨和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大限度的讓利用戶，滿足了具有海淘需求的用戶，讓聚美優(yōu)品成為提供高品質(zhì)、高質(zhì)量的海外購(gòu)平臺(tái)。
同步聚美優(yōu)品的新業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型，易博DSP通過(guò)收集既有的用戶數(shù)據(jù)，助力聚美優(yōu)品的新業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型，易博DSP為聚美優(yōu)品引入TGI指數(shù)即人群定向和人群數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大大提高升級(jí)用戶畫像和投放的精準(zhǔn)度。TGI即Target Group Index(目標(biāo)群體指數(shù))，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。
經(jīng)過(guò)對(duì)聚美優(yōu)品的用戶數(shù)據(jù)和易博DSP 3億用戶網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品TGI指數(shù)指向的興趣人群(TGI≥1)集中在美容健身、網(wǎng)購(gòu)團(tuán)購(gòu)、生活家居等，次之則是孕產(chǎn)育兒等。而在購(gòu)買人群方便，聚美優(yōu)品的TGI指數(shù)則指向個(gè)護(hù)化妝、健康運(yùn)動(dòng)、戶外、珠寶等(TGI≥1)，母嬰童次之。
聚美優(yōu)品TGI分析購(gòu)買人群占比數(shù)據(jù)
聚美優(yōu)品TGI分析購(gòu)買人群占比數(shù)據(jù)
基于TGI指數(shù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，具有海淘習(xí)慣的這類群體經(jīng)常瀏覽母嬰類網(wǎng)站，搜索并購(gòu)買母嬰產(chǎn)品、化妝品、鞋帽包包等為主;基于媒體屬性，海淘用戶基本主要徘徊在時(shí)尚媒體、母嬰媒體、海淘、國(guó)際新聞網(wǎng)站等;
通過(guò)對(duì)這些既有用戶的三大屬性分析，對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像分析：對(duì)于生活品質(zhì)有著一定追求、喜歡購(gòu)買輕奢品、母嬰周邊、品牌鞋帽等，年齡在25-39歲中間的中高端白領(lǐng)用戶，城市分布一線城市及部分江浙地區(qū)等。配合聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，易博DSP投放重點(diǎn)也發(fā)生傾斜。
相似客技術(shù)助力聚美新用戶拓展
精準(zhǔn)的用戶畫像是對(duì)聚美海外購(gòu)業(yè)務(wù)用戶找尋的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)相似客技術(shù)，尋找到與畫像具有相似特征的這類海外購(gòu)用戶，其中相似特征又包括購(gòu)買了相似的產(chǎn)品或?yàn)g覽相似產(chǎn)品等多種相似行為。
在媒體選擇方面，易博DSP將重點(diǎn)放在與聚美優(yōu)品用戶畫像具有相似特征的媒體人群，如時(shí)尚類、母嬰類、數(shù)碼攝影等匯聚中高端用戶流量的媒體，而人群標(biāo)簽也聚焦在母嬰、戶外、數(shù)碼攝影、美妝、時(shí)尚、旅游等。通過(guò)對(duì)站外互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，對(duì)以上幾個(gè)和聚美優(yōu)品海外購(gòu)用戶畫像匹配的維度，通過(guò)RTB競(jìng)價(jià)模式實(shí)施投放。
精準(zhǔn)用戶估值確保競(jìng)價(jià)成功率和轉(zhuǎn)化
與其他海淘電商不同的是，聚美優(yōu)品的此次海外購(gòu)業(yè)務(wù)的布局和轉(zhuǎn)型，是在既有的規(guī)模和品牌紅利的前提下，因此不僅僅是拓展新的海淘用戶，更是一次對(duì)用戶的整體升級(jí)，因此對(duì)于聚美優(yōu)品的既有老用戶，通過(guò)針對(duì)訂單用戶、購(gòu)物車用戶、口碑中心用戶這三類進(jìn)行人工出價(jià)，通過(guò)高估值人工出價(jià)，在Ad Exchange競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的美妝人群為聚美優(yōu)品爭(zhēng)取到了更多的出價(jià)勝出率，確保價(jià)值用戶的留存和轉(zhuǎn)化，口碑中心作為聚美優(yōu)品獨(dú)有的用戶反饋和交流平臺(tái)，積累了大量忠誠(chéng)用戶，自然成為人工高估值和投放的重點(diǎn)。
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意展示投放最大抓取用戶體驗(yàn)
為了能夠讓聚美優(yōu)品海外購(gòu)的業(yè)務(wù)快速直擊用戶并形成轉(zhuǎn)化，在投放的過(guò)程中易博主要采用“晉階”的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放，釋放聚美優(yōu)品的核心價(jià)值“好貨·極速·免稅”。在首次或者初期的投放階段，主要突出聚美優(yōu)品海外購(gòu)的核心信息：正品、海外直購(gòu)，從而獲得用戶信任，提升海外購(gòu)業(yè)務(wù)的知名度;而在投放的中后期，在動(dòng)態(tài)創(chuàng)意內(nèi)容中，將會(huì)重點(diǎn)突出直郵、閃電發(fā)貨等，提升服務(wù)的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，突出聚美優(yōu)品海外購(gòu)業(yè)務(wù)的美譽(yù)度，逐步提升用戶的粘性;在后期，將會(huì)結(jié)合聚美優(yōu)品的單品促銷和活動(dòng)頁(yè)促銷，對(duì)于用戶進(jìn)行促銷、打折、新品等為突出點(diǎn)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意投放。
在“晉階”的投放過(guò)程中，根據(jù)素材屬性也會(huì)不斷調(diào)試，例如200*200的點(diǎn)擊下降，及時(shí)減少預(yù)算，而250*250的點(diǎn)擊上升，及時(shí)提升預(yù)算，從而得出最優(yōu)的、點(diǎn)擊率最高的素材作為聚美優(yōu)品海淘用戶的投放內(nèi)容，保證了用戶的良好體驗(yàn)。
針對(duì)母嬰類，以暖色系、溫馨、健康的主題為主;針對(duì)時(shí)尚類，以簡(jiǎn)潔、明快、高端大氣的主題為主，總之，結(jié)合不同的用戶瀏覽場(chǎng)景和用戶需求，實(shí)現(xiàn)了投放內(nèi)容和投放形式的差異化。在聚美優(yōu)品的特殊爆款和大促節(jié)點(diǎn)，易博DPS還定制化的引入靜態(tài)創(chuàng)意投放，旨在助力爆款的促銷和銷售額的拉動(dòng)。通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品靜態(tài)創(chuàng)意和日常推廣動(dòng)態(tài)創(chuàng)意相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)聚美優(yōu)品海外購(gòu)業(yè)務(wù)推廣的人工智能化。
深度服務(wù)助力聚美快速轉(zhuǎn)型
針對(duì)此次聚美優(yōu)品海外購(gòu)業(yè)務(wù)的拓展和用戶的升級(jí)，在項(xiàng)目啟動(dòng)前，對(duì)聚美優(yōu)品此次轉(zhuǎn)型和海外購(gòu)業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)的用戶進(jìn)行了全面分析，根據(jù)其所處的轉(zhuǎn)型階段和用戶發(fā)展需求，做出項(xiàng)目啟動(dòng)分析報(bào)告，明晰投放執(zhí)行各個(gè)階段考核指標(biāo);項(xiàng)目啟動(dòng)后，成立專門的聚美優(yōu)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從銷售到執(zhí)行到運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品技術(shù)到媒介，組成項(xiàng)目體系，除了前段負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化的人員，同時(shí)有專門的風(fēng)險(xiǎn)把控和應(yīng)急機(jī)制。
易博DSP在與聚美多年的戰(zhàn)略合作默契上，通過(guò)團(tuán)隊(duì)服務(wù)體系進(jìn)駐的方式，深入到聚美優(yōu)品的用戶屬性、用戶畫像、投放素材、用戶感知、用戶反饋以及最終的用戶轉(zhuǎn)化和成單，通過(guò)數(shù)據(jù)的每一次反饋得出分析結(jié)果，實(shí)時(shí)完成對(duì)下一秒投放的優(yōu)化;除了基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的投放優(yōu)化，為了助力聚美此次海外購(gòu)業(yè)務(wù)的布局，優(yōu)化師還就平臺(tái)設(shè)計(jì)方面、產(chǎn)品展示方面、甚至包括了定價(jià)等涉及用戶體驗(yàn)的方方面面進(jìn)行優(yōu)化建議。
營(yíng)銷效果顯著 聚美用戶和銷量成倍增長(zhǎng)
聚美優(yōu)品在與易博DSP合作的6年來(lái)，成功從投放初期ROI低于行業(yè)水平提升到如今的ROI遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平1.5倍-2倍，而面對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)轉(zhuǎn)型和海外購(gòu)業(yè)務(wù)的布局，雖然需要承載對(duì)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣的培育及海外購(gòu)業(yè)務(wù)新用戶的吸引和拉動(dòng)。在易博的助力下，快速完成了轉(zhuǎn)型期的過(guò)渡同時(shí)，完美實(shí)現(xiàn)了效果和品牌的統(tǒng)一，在轉(zhuǎn)型期依然保證ROI的穩(wěn)定勢(shì)頭的前提下，通過(guò)每周近億次的曝光和遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)幾倍的轉(zhuǎn)化率，成功助力聚美海外轉(zhuǎn)型過(guò)程中，用戶價(jià)值的充分挖掘釋放。
而易博作為最具效果的DSP平臺(tái)，通過(guò)精細(xì)化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，加之核心技術(shù)和數(shù)據(jù)資源帶給了聚美優(yōu)品超預(yù)期的目標(biāo)達(dá)成。聚美優(yōu)品也將繼續(xù)借力易博DSP，在轉(zhuǎn)型初見成效的后續(xù)，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。
