成就您的數(shù)實(shí)共生世界
作為投資人來講，賽道的重要性無須多言。疫情期間，展業(yè)依賴線下的行業(yè)首當(dāng)其沖，線上受到的沖擊要小很多，相反還有很多線上業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)，比如在線教育、電商等。
比起這些顯性機(jī)會，承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域「賣水人」角色的移動(dòng)營銷公司，同樣是更值得關(guān)注的賽道。
一方面，移動(dòng)營銷市場足夠大，根據(jù)艾媒咨詢，2019 年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)到 4158.7 億元。另一方面，隨著移動(dòng)營銷行業(yè)的多年發(fā)展，加上疫情對行業(yè)的出清，行業(yè)龍頭的日子越來越滋潤了。
這也從億瑪在線的財(cái)報(bào)可以看出。2020 年，億瑪在線營收為 27.96 億元，同比增長 17.28%；扣非凈利潤為 7655.88 萬元，同比增長高達(dá) 139.14%。
在當(dāng)下二級市場，億瑪在線的 " 反脆弱性 " 也得到了投資人的認(rèn)同。去年 12 月以來，億瑪在線的股價(jià)也從 4.3 元，上漲到 3 月 26 日的 10.48 元，漲幅高達(dá) 143.72%。
那么，移動(dòng)營銷到底是個(gè)怎樣的生意？億瑪在線這家公司又在移動(dòng)營銷行業(yè)扮演著怎樣的角色，其業(yè)績高速增長的原因又是什么？
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凈利潤翻倍背后
從過去幾年看，億瑪在線的業(yè)績始終處于高增長。2017-2020 年，億瑪在線的收入從 11.99 億元增長到 27.96 億元，復(fù)合增長率高達(dá) 32.61%。同期，扣非凈利潤從 3198.64 萬增長到 7655.88 萬。
某種程度上說，億瑪在線業(yè)績高增長，很大程度上依賴于行業(yè)集中度提升。而隨著隨著疫情帶來移動(dòng)營銷行業(yè)的出清，行業(yè)頭部效應(yīng)得到進(jìn)一步凸顯。為什么這么說？行業(yè)頭部效應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是，行業(yè)增量開始向頭部集中。眾所周知，疫情加速了在線教育發(fā)展，行業(yè)滲透率大幅提升。在線教育客戶加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，帶來了下半年公司業(yè)務(wù)的增長。而億瑪在線成為這波浪潮的最大受益者之一。
從業(yè)績上看，2020 年上半年億瑪在線營收為 10.12 億元，較去年同期基本持平。2020 年全年，億瑪在線的營收為 27.96 億元，而去年同期僅為 23.84 億元。換言之，去年下半年億瑪在線營收增速高達(dá) 34.03%。
在客戶端，除了在線教育外，億瑪在線也積極拓展了新零售電商客群，目前已服務(wù)如元?dú)馍帧⑿」冯娖鳌⑿」薏璧戎放啤?/p>
在收入高速增長的同時(shí)，龍頭公司在產(chǎn)業(yè)中的議價(jià)能力提升，也是億瑪在線的重要看點(diǎn)。這體現(xiàn)在盈利能力和現(xiàn)金流兩個(gè)方面。
從盈利能力看，2020 年億瑪在線扣非凈利潤為 7655.88 萬元，同比增長 139.14%。利潤高增長背后，是其毛利率的提升。2020 年億瑪在線的毛利率為 7.83%，較去年 7.47% 提升了 0.36 個(gè)百分點(diǎn)。
別看提升的絕對值不大，但考慮到移動(dòng)營銷公司動(dòng)輒幾十億的營收，略微的毛利率增長，就會為公司帶來可觀的利潤增長。
更為重要的是，在盈利能力提升的同時(shí)，億瑪在線的現(xiàn)金流在近兩年有明顯改善。2019-2020 年，億瑪在線的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為 1.11 億元、1.14 億元，遠(yuǎn)超凈利潤。要知道，2018 年公司經(jīng)營性現(xiàn)金凈額僅為 -1.15 億元。
現(xiàn)金流的明顯改善，也為億瑪在線帶來更健康的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。2020 年，公司資產(chǎn)負(fù)債率從去年的 48.81% 下降到 42.75%。截至 2020 年 12 月 31 日，公司貨幣資金 2.39 億元，較去年同期增長 67.13%。
不出意外，隨著龍頭效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，億瑪在線未來業(yè)績增長仍將持續(xù)。
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龍頭效應(yīng)背后的產(chǎn)業(yè) " 密碼 "
龍頭效應(yīng)的顯現(xiàn)，也與移動(dòng)營銷行業(yè)的發(fā)展邏輯有關(guān)。很多人可能不知道精準(zhǔn)營銷有多厲害？這么說吧，互聯(lián)網(wǎng)營銷用了十幾年才占到整個(gè)廣告市場的 10%，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷起來后，用了 8 年，一下占到整個(gè)廣告市場的 60%，徹底邊緣化了傳統(tǒng)營銷。
隨著移動(dòng)營銷行業(yè)的發(fā)展，技術(shù) + 算法不僅開始成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，也成為決定產(chǎn)業(yè)競爭格局的重要因素。為什么這么說？在談這個(gè)問題前，有必要簡單介紹下算法。
與很多認(rèn)知不同，算法本身并不是一種單純的技術(shù)，它更像是一個(gè)數(shù)學(xué)模型。營銷服務(wù)平臺需要不斷訓(xùn)練模型進(jìn)化，拿已有的數(shù)據(jù)去喂這個(gè)模型，模型根據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷調(diào)整參數(shù)，喂的越多調(diào)整的就越準(zhǔn)確，最終預(yù)測的效果也就越好
這樣的發(fā)展邏輯也決定了第三方技術(shù)公司的先發(fā)優(yōu)勢，顯得尤為重要。
對億瑪在線這樣的龍頭公司而言，隨著營銷服務(wù)次數(shù)的增加，海量的數(shù)據(jù)反饋會進(jìn)一步優(yōu)化算法的匹配效率，持續(xù)提升營銷服務(wù)的 ROI。
技術(shù)重要性的進(jìn)一步增加，也帶來了移動(dòng)營銷平臺在整個(gè)移動(dòng)營銷行業(yè)地位的提升。簡單來說，靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)從而不斷提高廣告效果的業(yè)務(wù)邏輯，會使得客戶對它的平臺粘性不斷增強(qiáng)，支付給它的廣告預(yù)算不斷增長。而對廣告主 / 代理商來說，更換一個(gè)第三方技術(shù)公司的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。
隨著廣告效果的提高，規(guī)模效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn)，億瑪在線的營銷費(fèi)用率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。從財(cái)報(bào)上看，億瑪在線的營銷費(fèi)用率從 2018 年的 4.05% 下降到 2020 年的 2.4%。
拉長周期看，營銷費(fèi)用率持續(xù)下降的趨勢也有望延續(xù)。而在一升（毛利率）一降（費(fèi)用率）之間，億瑪在線的盈利能力有望繼續(xù)提升。
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億瑪在線的故事才剛剛開始
某種程度上說，億瑪在線現(xiàn)階段的爆發(fā)式增長只是一個(gè)開始，它的成長邏輯已經(jīng)非常清晰：
在一個(gè)巨大且持續(xù)增長的市場上，有著數(shù)據(jù)和先發(fā)優(yōu)勢，依靠研發(fā)而非銷售驅(qū)動(dòng)，通過廣告效果維系客戶粘性、吸引客戶投放增長的邏輯使得公司具備更強(qiáng)的經(jīng)營杠桿。
從行業(yè)看，移動(dòng)營銷市場規(guī)模巨大，且仍然在保持可觀增長。iiMedia Research ( 艾媒咨詢 ) 顯示，2019 年中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 4158.7 億元。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸走出疫情，移動(dòng)廣告預(yù)計(jì)重回增長。
在行業(yè)發(fā)展過程中，如何將有限的預(yù)算在合適的時(shí)間，投入到合適的媒體，觸達(dá)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，正成為所有廣告主最大的訴求。
公司層面，數(shù)據(jù)和算法能力將成為關(guān)鍵競爭力。億瑪在線通過積累大量的數(shù)據(jù)和投放經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化 ROI，積累足夠業(yè)務(wù)量后，先發(fā)優(yōu)勢將形成強(qiáng)大的客戶粘性優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。
一旦其算法模型、增長引擎經(jīng)過反復(fù)校對、實(shí)踐達(dá)到正值，收入規(guī)模的增長就不是靠人工推動(dòng)，而依靠大量的流量積累、數(shù)據(jù)積累，形成高速增長的勢能。
換句話說，億瑪在線高速增長的飛輪正在啟動(dòng)。這與亞馬遜的增長飛輪是一個(gè)道理。為了推動(dòng)輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，但每一圈的努力都不會白費(fèi)，飛輪會轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。
更重要的是，基于移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)固基本盤，也給了億瑪在線更大的想象空間。
如今，億瑪在線開始發(fā)力智慧零售業(yè)務(wù)。即創(chuàng)新打造新零售電商服務(wù)平臺、電商 SaaS 系統(tǒng)，連接、賦能并服務(wù) KOL/ 社群等新媒體流量渠道及品牌商群體，為品牌商提供智慧零售服務(wù)。
某種程度上說，從移動(dòng)營銷到新零售服務(wù)，億瑪在線成功完成了賽道的切換。與移動(dòng)營銷市場相比，新零售無疑是一個(gè)更大舞臺。根據(jù)易觀分析調(diào)研，2017-2019 年新零售行業(yè)年均復(fù)合增長率高達(dá) 115%，預(yù)計(jì) 2022 年新零售市場規(guī)模有望突破 1.8 萬億元。
隨著直播電商等新興模式的興起，隨之也帶來了巨大的服務(wù)機(jī)會。接下來，億瑪在線也將進(jìn)一步開拓以新消費(fèi)品牌為代表的新電商客戶群，加深與品牌商、達(dá)人合作，為其提供新零售代運(yùn)營服務(wù)。
無論是增長飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)，還是想象空間巨大的新零售服務(wù)，這樣的億瑪在線無疑比你想象的價(jià)值要大得多。
