三大原因讓廣告主面對網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來越貴；②新客獲取成本越來越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營銷沙龍”上，來自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營銷更精準(zhǔn)。
億瑪副總裁李曉艷表示，新客營銷和老客營銷的意義是不同的，新客的優(yōu)勢在于幫助電商把規(guī)模做得更大；老客營銷則主要針對發(fā)生過購買行為或者有過認(rèn)知群體，突出品牌營銷。所以，新客營銷最關(guān)鍵的意義就在于擴(kuò)展電商規(guī)模。從2012年開始，億瑪?shù)暮芏嗫蛻舭ㄎㄆ窌⒕勖纼?yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都對新客的拉動和增長都提出了明確需求。
------如下是億瑪副總裁李曉艷演講實(shí)錄------
李曉艷：我在開始我的分享之前，首先代表億瑪對大家今天的到來表示非常的歡迎。我們億瑪在國內(nèi)已經(jīng)做了十幾年，一直致力于做互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的服務(wù)，其實(shí)我們一直希望能夠打造一個圈子，和打造一個氛圍，能夠讓我們所有的客戶和所有的從業(yè)者有機(jī)會通過這樣的沙龍能夠互相借鑒經(jīng)驗(yàn)，共同激發(fā)一些思考，并且對自己的業(yè)務(wù)有一些合作和促進(jìn)。
今天億瑪這個沙龍?jiān)?014年做了三次，今天在三月份的時(shí)候，包括五月份的時(shí)候在北京和深圳做了兩期，一期針對互聯(lián)網(wǎng)金融客戶，如何建立自己的用戶信任度，在深圳那期針對手游的運(yùn)營商如何去發(fā)展，打造自己的內(nèi)容，其實(shí)我們在整個沙龍當(dāng)中，首先作為東道主也收獲很多。第二非常高興看到參與我們沙龍的合作伙伴，也創(chuàng)造了很多思想盛宴，第二有合作的產(chǎn)生。
億瑪在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷里面會涉及四塊業(yè)務(wù)，第一個是國內(nèi)最大的獨(dú)立第三方的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟億起發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是如何來發(fā)展新用戶，今天的關(guān)鍵詞是新客，第二是移動營銷平臺，也是整個公司發(fā)展最快的業(yè)務(wù)，基于蘋果和安卓的手機(jī)用戶上，來幫我們客戶做新的營銷，后面的我會簡略代過，我會把重心留給羅總詳細(xì)講，最后還有一個是我們自己的一個綜合導(dǎo)購的自有媒體的網(wǎng)站叫易購，如何在會員網(wǎng)站做新客。
我們注意到從2012年年底2013年，今天到的很多客戶都是來自于電商行業(yè)，我們對它的定義已經(jīng)非常廣泛了，以前做的電商都是狹義的從業(yè)商，或者只是在互聯(lián)網(wǎng)做B2C的電商，但是今天看到只要在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，或者發(fā)生交易行為的都可以把它叫電商的企業(yè)。我們注意到從2012年開始億瑪內(nèi)部每一次做業(yè)務(wù)探討或者做業(yè)務(wù)策略會的時(shí)候都在思考一個問題，如何幫我們的客戶做新客，對于訪問新客、注冊新客和定單新客，不同新客的訴求是如何制定營銷策略，第一個對于高需求來講，以我們的唯品會來講，跟我們合作的要求主要以ROI為標(biāo)準(zhǔn)，但是從2013年的下半年開始到現(xiàn)在，除了ROI以外對我們的要求是新客拓展的比例不少于30%，對于唯品會是這樣，像聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊榷济黠@感到這種趨勢了。有兩方面的原因。
第一個流量發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，老客這塊的挖掘空間可能是到了一定的瓶頸，希望擴(kuò)大它的規(guī)模和量的時(shí)候，新客的需求就越發(fā)凸顯出來，對于新客在營銷界有一些行業(yè)共識的數(shù)字，對于新客的成本，我們有過一個測算，是每一個老客的6到8倍，為什么成本這么高，還有這么多的客戶和這么多的商家花重金拓展新客，我們也看到數(shù)字，像在淘寶、天貓上面，淘內(nèi)的流量發(fā)展一個新客的話，它的P2P包括直通車等等廣告的成本越來越高，基本上達(dá)到300到500塊錢一個，我后面有一些例子。
所以現(xiàn)在針對新客營銷和老客營銷有一個優(yōu)劣對比，新客的優(yōu)勢來講會幫你規(guī)模做的更大，老客對你這個品牌發(fā)生過購買行為或者有過認(rèn)知群體做品牌營銷，對新客營銷來說可以擴(kuò)展它的規(guī)模。
第二市場占有率的提升有非常大的幫助，劣勢是增長非常慢，對于我們億瑪做營銷服務(wù)的工作來講，在茫茫的人海當(dāng)中如何找到你目標(biāo)的受眾，之前對你的品牌可能根本沒有認(rèn)知，或者有認(rèn)知比較淺薄，或者沒有形成購買行為，如果產(chǎn)生這個行為非常難的。第二個是粘性是不足的，因?yàn)槭且ㄟ^反復(fù)性的動作，或者跟消費(fèi)者形成溝通，才能形成粘性。從這點(diǎn)來看，對比老客營銷的優(yōu)勢，首先ROI很高的，第二它的粘性強(qiáng)，可以針對老客能夠不斷重復(fù)做這個舉措，但是它的這個劣勢就是規(guī)模小，包括有沉睡的休眠期，在很多老會員表現(xiàn)也是非常明顯。
我們現(xiàn)在看到如何搶占新客這部分的市場，其實(shí)是勢在必行的，我舉了兩個例子，這個沙龍是閉門的沙龍，我也跟大家分享一下。第四個季度，以唯品會為例，億瑪?shù)穆?lián)盟營銷這塊，發(fā)現(xiàn)它的平均成本在三個月之間在90塊左右，而整個帶來的定單量34萬多，客單量只有224，我們的整個占比只占了10%，以京東為例，它的聯(lián)盟營銷更高，它的占比更低，面對這樣一個現(xiàn)狀，我們怎么去通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟覆蓋長尾流量，而且品牌知名度在整個大海每個角度發(fā)展來發(fā)展新客，我們現(xiàn)在也在做一些嘗試。一個基于人工的以商品為核心的抓取，第二個通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方法做一個中間頁業(yè)務(wù)。
我們主要選取各大平臺上的熱賣商品，把它通過數(shù)據(jù)，通過優(yōu)化，通過價(jià)格，通過一定的排序在我們的中間頁業(yè)務(wù)上，幫我們客戶做一個新的東西，這是我們億起發(fā)這塊有一個例子，采用了聯(lián)盟營銷，沒有采用新客方式有一個巨大的變化，這是我們現(xiàn)在億起發(fā)的做法。
第二個羅總會給大家詳細(xì)說一下我們大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)平臺，如何幫客戶發(fā)展新客，這是簡單的流程圖，首先廣泛進(jìn)行投放和鎖定一些人群，繼續(xù)找到興趣對象，通過標(biāo)簽方式找到地域以及興趣愛好，鎖定以后逐漸慢慢聚攏，從廣泛人群找到優(yōu)質(zhì)人群，就以易通貸舉例，如果跟我們合作之后，我們會先投放一段時(shí)間以后，在廣泛人群里面進(jìn)行二次搜索，找到跟它上市的用戶，后面有一張圖會說明，去匹配興趣定向，最后真正找到效果人群，也就是說真正對這個平派和對它的商品購買行為有興趣的產(chǎn)生最后行為的人，來源于優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行投放。
這個其實(shí)在我們內(nèi)部是和相似客，首先分析每一個客戶自身的老用戶特點(diǎn)，從而挖掘?qū)傩院团d趣以及意圖，在我們億瑪池子里面，因?yàn)閾碛芯艂€億的數(shù)量，行為數(shù)據(jù)差不多1.9個億，而且和第三方數(shù)據(jù)用戶方在合作，為了來擴(kuò)大我們整個用戶量的群體，來幫你找到相似客。怎么找到？有一個流程圖。
首先通過分析你的商品，跟其他的相似商品，第二相似的媒體，第三相似行為，來進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這里有一個例子，也是酷派的例子，從總消耗，匹配量，投放量，展現(xiàn)量，以及最后的ROI定量轉(zhuǎn)化量來看，這是用我們剛才的方式做了以后，最直接的是ROI，直接表現(xiàn)是27.3，沒有投放之前只能做到2.7，也就是1比3。我們說大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)營銷的革命。
這個是剛才談到的大數(shù)據(jù)營銷淺顯的策略，第三塊是整個用戶的流量和每個人停留在移動端的時(shí)長，都在往移動端轉(zhuǎn)移，我們有一個平臺叫億積分，主要基于雙墻，一個是在蘋果的積分墻，因?yàn)樗兴茝V的規(guī)則，是不允許人為的刷保，所以你只能通過手游的運(yùn)營方，產(chǎn)品的特性，和你本身的粘性吸引客戶。我們是用積分墻的方式來做，增加你自然優(yōu)質(zhì)的新客，來增加你的激活，這里說一下，現(xiàn)在整個移動營銷市場可以說處在當(dāng)時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)非常前期的階段，因?yàn)榻裉煊泻脦讉€人問我，說你們億積分下載的成本要到多少錢，不瞞大家說，我們說差不多在三塊錢左右，但是同業(yè)能報(bào)到1.7，因?yàn)槔锩娴拿襟w至少有50%都是叫做通過人肉刷保刷上去的，等你激活和下載之后，實(shí)際上用戶的流程，和用戶真正的粘性是非常低的，所以靠用戶的流程率和次日流程都是平均高于行業(yè)的30%到50%。當(dāng)然我們?nèi)绻鲆苿拥模Ｍ谝苿佣俗鲂驴屯卣沟脑挘@個方式是可以幫助到大家的。
第二在安卓的市場里面，通過推薦墻做的，一個是插屏的廣告來增加對品牌的認(rèn)知，然后同時(shí)又推薦墻進(jìn)行智能的排序，增加優(yōu)質(zhì)的自然新客，你看京東和蘑菇街都是我們的客戶，我們通過優(yōu)先的算法把它排到最前面，這塊不多說了。
今天的主題還是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新玩法，如何快速拉動新客，我這塊從億瑪營銷和市面上的營銷談的。第三塊是我們的億瑪自有的媒體叫易購，之前在國內(nèi)是前三的網(wǎng)站，主要通過比價(jià)、反現(xiàn)、反利、優(yōu)惠券的模式來發(fā)展我們用戶的粘性，另外一個為商家和客戶做一些營銷的服務(wù)，這個我講的是一個思路。現(xiàn)在我們億購有1千萬的注冊會員，月下單活躍會員75萬，客單價(jià)160元左右，月人均3-6單，我們現(xiàn)在也針對自有媒體做精準(zhǔn)營銷的新的嘗試，這里也是一個路徑，基于用戶訪問COOKIE記錄用戶的訪問行為，非注冊用戶的話，我會標(biāo)記它的行為標(biāo)簽，如果是注冊用戶會匹配用戶的帳號，來對它進(jìn)行標(biāo)簽的劃分，地理的、品類的三方面的定向，行為定向和訪客的一個興趣，具體的載體是兩種方式。第一種方式在網(wǎng)站上，跟一些商家做獨(dú)家的活動，比如發(fā)紅包等等的，基于一千萬會員基礎(chǔ)發(fā)展新用戶，當(dāng)然會分析用戶的特點(diǎn)，來去策劃我們活動的主題。
第二個是EDM、站內(nèi)信、短信的方式，還是主要基于COOKIE的匹配。我就大致介紹了四塊業(yè)務(wù)，從新客的角度來講，發(fā)展新客的私了。我其實(shí)希望把更多的時(shí)間留給請到的嘉賓，下面是艾瑞咨詢，另外我也是請到傳統(tǒng)電商的代表，味多美的電商，他們?nèi)绾巫鲂驴停ɑヂ?lián)網(wǎng)金融的代表企業(yè)易通貸，希望他們給大家貢獻(xiàn)更多的思想，謝謝。
