三大原因讓廣告主面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡(luò)廣告投放流量越來(lái)越貴；②新客獲取成本越來(lái)越高；③新客轉(zhuǎn)化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營(yíng)銷(xiāo)沙龍”上，來(lái)自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動(dòng)、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴(kuò)大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。
味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤先生在沙龍上明確提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)新客增長(zhǎng)、有效控制成本的要求。“我們需要思考怎樣獲取新客戶，最終把新客戶成本降低。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段中，獲取流量的方法有很多，但對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要考慮怎樣做到精準(zhǔn)地面向消費(fèi)群體，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。”
------如下是味多美電商事業(yè)部總監(jiān)范志濤演講實(shí)錄------
范志濤：大家好，今天感謝億瑪提供交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在場(chǎng)有很多新朋友，有很多老朋友，今天在這跟大家一起交流學(xué)習(xí)一下，剛來(lái)的時(shí)候，億瑪?shù)睦羁偢艺f(shuō)盡量分享一些干貨。包括我們艾瑞的專家，包括各位，我相信大家做電商時(shí)間都有自己的經(jīng)驗(yàn)，不同的電商，不同的路子，不同的模式，所以我今天我站在我的角度上來(lái)說(shuō)，可以給大家簡(jiǎn)單分享一下。我將近八年基本上在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，所以這方面細(xì)分領(lǐng)域，或者傳統(tǒng)企業(yè)有些可以給大家分享的東西，簡(jiǎn)單分享一下，有一些不當(dāng)?shù)牡胤酱蠹铱梢远嘟涣鳌?br />
因?yàn)樵蹅兊闹黝}是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，我今天講的東西盡可能希望跟數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有更多的關(guān)聯(lián)。不管什么電商的，比如味多美，很多人大家聽(tīng)說(shuō)的味多美應(yīng)該說(shuō)非常熟悉，一點(diǎn)不陌生。味多美的門(mén)店在北京是最多的，隨處經(jīng)常看到，是一個(gè)面包坊，離大家很近。但是味多美電商確確實(shí)實(shí)的話，可能公司的傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為跟大家還有點(diǎn)距離。但是味多美的電商，我相信它也是逐步在線上更多為味多美的粉絲和潛在客戶提供更好的服務(wù)。第一個(gè)頁(yè)面想說(shuō)的是，無(wú)論是我們做什么電商，其實(shí)我首要第一點(diǎn)想問(wèn)的是你知道自己客戶嗎，客戶是誰(shuí)，客戶要什么，客戶在哪里。不管做什么行業(yè)，什么領(lǐng)域的，這個(gè)是最基本的。所以在這我簡(jiǎn)單跟大家分享一個(gè)小故事，大約在六年前，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，是專業(yè)做數(shù)碼相機(jī)、攝影器材的，有小卡片數(shù)碼機(jī)，也有單反相機(jī)，做了將近20年，電子商務(wù)基本是0，從0起點(diǎn)的，一切都是空白。當(dāng)時(shí)我進(jìn)入以后，我著眼點(diǎn)首先也在思考這個(gè)問(wèn)題，我的客戶到底在哪里，我的客戶是誰(shuí)，開(kāi)始這個(gè)問(wèn)題挺簡(jiǎn)單，但是我覺(jué)得到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，六年以后，我再思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我在這方面會(huì)想的更多、更深一些。因?yàn)檫@個(gè)客戶來(lái)源于我們的媒體，再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)來(lái)源于很多數(shù)據(jù)，來(lái)源于媒體的流量數(shù)據(jù)也好，還是會(huì)員數(shù)據(jù)也好，等等，所以客戶是誰(shuí)。當(dāng)時(shí)的時(shí)候我們很慶幸的找到一個(gè)切入點(diǎn)，直接找到了切入點(diǎn)，跟蜂鳥(niǎo)網(wǎng)，是當(dāng)時(shí)一個(gè)最大攝影網(wǎng)站，各方面質(zhì)量非常高的，匹配度也非常高。所以說(shuō)當(dāng)時(shí)在上線的第一年，我們整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的話，增長(zhǎng)了將近百分之幾百。第二年線上的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)一個(gè)億，第二年、第三年的話已經(jīng)將近兩個(gè)億。
我現(xiàn)在回想在六年前的時(shí)候，我在考慮那個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)幸運(yùn)的是，我們?cè)诳蛻暨@一塊，選準(zhǔn)了客戶，找準(zhǔn)了我們合作的平臺(tái)，這樣我的數(shù)據(jù)，我的用戶就是我要找的人。所以我們的銷(xiāo)售，我們的業(yè)績(jī)是水到渠成。我在這把這個(gè)放在第一位，這個(gè)是我們共同要思考的問(wèn)題，不管做什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，可能都要想的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，獲取流量也好，尋找客戶，手段有很多，比如說(shuō)SEM、CPS、EDM、SNS、DSP，我只是簡(jiǎn)單列了五種，營(yíng)銷(xiāo)的方式方法我相信有很多，可能大家也都了解有非常多。但是從我個(gè)人的經(jīng)歷感覺(jué)，這些方式有很多企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是什么，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，聽(tīng)過(guò)這些東西以后都想躍躍欲試。但是可能結(jié)果，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，每一個(gè)方式，我覺(jué)得ROI做的不夠理想，做的都不夠理想，所以說(shuō)我覺(jué)得拿營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段真的不在于多，一定要在于精，適合你這個(gè)階段，這個(gè)是至關(guān)重要的，包括跟你的產(chǎn)品所處的階段，品牌所處的階段，市場(chǎng)預(yù)算所處的階段等等一些綜合的考慮。
我當(dāng)時(shí)在幾年前的時(shí)候，我們運(yùn)用的方式也是很簡(jiǎn)單，說(shuō)到EDM，很多人說(shuō)，在八年前的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我回想數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)更多是用戶的群發(fā)，無(wú)論你發(fā)短信也好，無(wú)論發(fā)郵件也好。所以說(shuō)到現(xiàn)在，比如我說(shuō)EDM，有很多人跟我說(shuō)，這個(gè)EDM已經(jīng)很爛了，很垃圾了，是這樣嗎？其實(shí)根本不是，因?yàn)橹皇窃谟诎四昵暗臅r(shí)候，我們那個(gè)時(shí)候做的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，就處在一個(gè)很簡(jiǎn)單的直接把信息發(fā)送到客戶面前，而是強(qiáng)落實(shí)的，所以很多人看到信息很反感等等。在那個(gè)階段跟現(xiàn)在的階段，不是處在一個(gè)水平的。現(xiàn)在的話如果把EDM做的很好，你的ROI，你的投入產(chǎn)出比、效果、業(yè)績(jī)，還是能夠達(dá)到你理想的。現(xiàn)在可能比較火的SNS，我相信很多咱們的在座各位，都有自己官方的微博，官方的微信，投入產(chǎn)出比是最高的，或者說(shuō)很多是免費(fèi)的方式，免費(fèi)的手段，靠的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等等一些方式。所以說(shuō)現(xiàn)在SNS這邊的話，我認(rèn)為是大家經(jīng)常常用的。在這塊的話簡(jiǎn)單列了一下目前大家最經(jīng)常用的幾個(gè)方式。
我們說(shuō)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，怎么是行之有效？我認(rèn)為第一點(diǎn)的話，對(duì)象到底精準(zhǔn)不精準(zhǔn)，第二考慮購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，緊接著最后就是我們每個(gè)公司，每個(gè)電商企業(yè)考慮你的成本合算問(wèn)題，動(dòng)力怎么樣。我覺(jué)得就傳統(tǒng)企業(yè)而言，在成本控制這塊，他要考慮更多一些，更細(xì)一些。所以說(shuō)精準(zhǔn)這塊肯定是放在第一位的，緊接著我的購(gòu)買(mǎi)怎么更好的轉(zhuǎn)化。比如我做的很精準(zhǔn)，甚至我就可以很好的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，然后我的客戶成本很低，在運(yùn)營(yíng)上并不是這樣的，為什么？因?yàn)榧词刮覀冋乙粋€(gè)非常優(yōu)質(zhì)的媒體，你的廣告內(nèi)容也好，你的產(chǎn)品活動(dòng)也好，并沒(méi)有達(dá)到給你對(duì)象的匹配，客戶的匹配，達(dá)到的結(jié)果并不是這樣。所以在這一塊的話，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化是跟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)這塊都是息息相關(guān)的，非常直接的關(guān)系。
在我個(gè)人理解上，就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)我覺(jué)得數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的話，是一個(gè)整個(gè)過(guò)程，從你的數(shù)據(jù)尋找，到數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)，到數(shù)據(jù)的推銷(xiāo)，到數(shù)據(jù)的整合，毫無(wú)疑問(wèn)，我們做數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，首先一點(diǎn)數(shù)據(jù)在哪里，怎么找數(shù)據(jù)，這是首要考慮的，這個(gè)可以通過(guò)自己去努力，也可以通過(guò)我們的合作伙伴，比如億瑪，比如百度也好等等。另外一塊數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，我覺(jué)得在有些公司里，有專門(mén)的，或者叫客戶關(guān)系，我不知道大家自己的公司，我們有這個(gè)部門(mén)沒(méi)有。就是數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)這塊的話，會(huì)員這邊怎么把現(xiàn)有數(shù)據(jù)，把它的價(jià)值發(fā)揮到最大化，數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是我們會(huì)員的經(jīng)營(yíng)，所以有的可能沒(méi)有會(huì)員體系、會(huì)員制度、會(huì)員的積分等等。所以從我們數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，就是數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。下面涉及到數(shù)據(jù)推銷(xiāo)的問(wèn)題，我們每個(gè)數(shù)據(jù)背后都是一個(gè)客戶，或者都是一個(gè)會(huì)員，一個(gè)新客戶，或者老客戶。我們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)得到的數(shù)據(jù)，得到了客戶了，不是結(jié)束了，我認(rèn)為你的數(shù)據(jù)還有一個(gè)作用是干嘛，我們的客戶能不能幫你推銷(xiāo)你的產(chǎn)品和品牌，這個(gè)當(dāng)然跟你的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)都有直接的關(guān)系。所以數(shù)據(jù)的推銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為在這里也是很重要的環(huán)節(jié)。另外就是數(shù)據(jù)的整合，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的話，我覺(jué)得各行各業(yè)的電商這塊，大家的會(huì)員數(shù)據(jù)共享，或者進(jìn)行合作。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，我們味多美出的一個(gè)情人節(jié)的愛(ài)情蛋糕，我們這塊的話針對(duì)愛(ài)情主題的產(chǎn)品，有一個(gè)合作伙伴，是做這個(gè)情人節(jié)愛(ài)情的鉆戒的產(chǎn)品，我們同樣的主題，同樣的用戶人群，同樣的目標(biāo)客戶，這樣的話我們的數(shù)據(jù)整合一個(gè)很好的整合，而且我們的成本也是相當(dāng)?shù)偷摹Ｋ赃@樣的話，在我個(gè)人理解上，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)基本上有四大塊，而且數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)，而是整個(gè)過(guò)程。
我們說(shuō)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底到底是怎么回事，在我個(gè)人的理解里，我感覺(jué)就兩部分，一部分的話是處理現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，這個(gè)方法有很多，我們有的公司專門(mén)有自己的CM軟件，對(duì)我們的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘、統(tǒng)計(jì)等等，處理現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)客戶里能不能挖掘出來(lái)更有價(jià)值的東西，比如我們的數(shù)據(jù)里面可以知道，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)達(dá)到多少以上的女性，而且哪些是已婚的，哪些是未婚的，甚至包括哪些單身的，所以我們?cè)谇槿斯?jié)做客戶的時(shí)候目標(biāo)客戶非常精準(zhǔn)，這就是來(lái)自于整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)的挖掘。第二塊這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自于媒體的流量數(shù)據(jù)，媒體流量數(shù)據(jù)的話，毫無(wú)疑問(wèn)，基本上來(lái)自于我們的合作方，或者我們的第三方媒體，所以數(shù)據(jù)流量如果沒(méi)有的話，也沒(méi)有我們現(xiàn)在電商里面的數(shù)據(jù)。媒體流量數(shù)據(jù)大家可能在想，我們究竟找什么樣的合作伙伴，優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，能匹配的合作伙伴，能給你帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。在我的理解里，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的話，這兩個(gè)數(shù)據(jù)是里面核心的核心。
今天參加億瑪這個(gè)活動(dòng)，說(shuō)到DSP這塊，因?yàn)橹坝邢嚓P(guān)的合作，在這里我想說(shuō)一下我的認(rèn)識(shí)或者感受。第一數(shù)據(jù)這塊，選擇很好的合作伙伴，確實(shí)給你帶來(lái)海量數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)的質(zhì)量是相當(dāng)關(guān)鍵的。因?yàn)榫o接著是什么，緊接著是我們的數(shù)據(jù)和你的產(chǎn)品匹配不匹配，精準(zhǔn)性到底怎么樣。再一點(diǎn)最根本的一點(diǎn)是我們的資源成本優(yōu)化配置，比如我們廣告費(fèi)的優(yōu)化配置，如何把我的資源做到優(yōu)化配置，這一點(diǎn)的話DSP這塊，它的優(yōu)勢(shì)和它給我們電商帶來(lái)一些好的方面、好的作用，這三點(diǎn)帶來(lái)的是很明顯的。
最后在咱們數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)這塊，也包括我自己運(yùn)營(yíng)電商的過(guò)程中，我可能會(huì)考慮的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一塊是合作媒體質(zhì)量問(wèn)題，再一個(gè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量，另外還有一個(gè)很關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，其實(shí)有些時(shí)候跟一些朋友聊天，有很多朋友也都在說(shuō)，其實(shí)我們數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)都在做，不管說(shuō)EDM等等很多方式都在做，為什么老是做的很不理想，拿數(shù)據(jù)表一看，確實(shí)各方面都很低。我跟我朋友一聊，包括去他們公司去了解情況，其實(shí)很多時(shí)候，真的是在于我們營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題，包括在你媒體的管理上，包括在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上和宣傳物料上等等，營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行層面，這點(diǎn)也是相當(dāng)關(guān)鍵的。再一個(gè)是數(shù)據(jù)的增值問(wèn)題，拿味多美來(lái)說(shuō)，味多美這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)這么多年，積淀下來(lái)很多忠實(shí)的客戶或者老粉絲，目前來(lái)說(shuō)，今天在座各位有很多人也是經(jīng)常去味多美買(mǎi)面包什么的，可能我們要思考的問(wèn)題是怎么樣我們的數(shù)據(jù)增值，讓我們的會(huì)員增值，緊接著我們后續(xù)的話，我會(huì)推出相關(guān)會(huì)員服務(wù)，可能針對(duì)一些定制性的東西，包括會(huì)在線上方面和在配送服務(wù)上，我們的配送物流不是和第三方服務(wù)的，全部是自建的體系，我們也會(huì)推出相應(yīng)的服務(wù)。所以我們希望把現(xiàn)在的數(shù)據(jù)怎么增值，把它的價(jià)值進(jìn)一步優(yōu)化和提升，這個(gè)也是大家共同思考的問(wèn)題。最后一點(diǎn)是數(shù)據(jù)的成本，剛才也提到數(shù)據(jù)的成本，可能在座各位都要考量的ROI問(wèn)題，在剛才李總給我們分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，無(wú)論唯品會(huì)還是京東，一個(gè)新客戶的成本幾十元到一百多元，我個(gè)人看了以后，確實(shí)很驚人，因?yàn)檫@個(gè)成本確實(shí)很高。我們做的傳統(tǒng)企業(yè)電商上還有品牌電商，在這么高一個(gè)成本下，大家都會(huì)覺(jué)得壓力非常大，所以在數(shù)據(jù)成本這塊，新客戶成本這塊，我們更多要去考量。
說(shuō)到最后，我怎么獲取新客戶，最終把新客戶成本降低，我剛才在里面給大家提了很多字，是數(shù)據(jù)的增值，或者會(huì)員、老客戶這邊，我們大家看數(shù)據(jù)的時(shí)候也提到了老客戶的忠誠(chéng)度也好，ROI成本是相當(dāng)?shù)偷摹Ｔ谝院蟮拇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里面，這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可能是經(jīng)常要關(guān)注的東西。今天分享的東西有的是我個(gè)人的看法，不管做傳統(tǒng)企業(yè)，還是做品牌電商的，還是做平臺(tái)電商的，最重要的要因地制宜，根據(jù)自己的產(chǎn)品，根據(jù)自己所處的階段，選擇適合自己的一些方法。
今天給大家分享的比較簡(jiǎn)單，大家也可以加我的聯(lián)系方式，多交流，我也希望2014年，馬上有新客，馬上有更多的業(yè)績(jī)，謝謝大家。
