京東上市一錘，敲響了阿里的警鐘，馬云“拿著望遠鏡都找不到競爭對手”的日子一去不返。如今的京東日益壯大為可與阿里相爭的電商平臺，兩者共領(lǐng)B2C電商的七分天下，而京東一年一度的618店慶也成為繼“雙十一”之后的又一電商大促盛事。
“與往年相比，今年參與的電商網(wǎng)站明顯增多，各電商借世界杯之勢營銷，甚至與京東沒有直接競爭關(guān)系的唯品會、聚美優(yōu)品也積極參與進來。”大數(shù)據(jù)營銷平臺服務(wù)商億瑪公司總裁柯細興在接受記者采訪時指出。
當618遇上世界杯，會擦出怎樣的火花？億瑪近日發(fā)布了《億瑪大數(shù)據(jù)：當618遇上世界杯》調(diào)研報告，通過挖掘、分析、對比京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店、聚美優(yōu)品等1000多家電商網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，詳細解說世界杯背景下的電商促銷戰(zhàn)績。
世界杯多瘋狂？彩票知道
世界杯撞車618，無疑給各大電商的促銷激情火上澆油，讓今年的價格戰(zhàn)空前激烈。發(fā)起者京東不僅在地鐵等戶外廣告渠道打響618店慶的旗號，還力邀柳巖、尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送貨上門”。針對京東“購物大趴”的主題，當當網(wǎng)和國美在線等也推出“你趴我踢”和“低價破驚東”等“討伐檄文”作為回應(yīng)，1號店甚至在商品介紹中直接標出“該商品比京東同款至少低50元”的字樣。從其他電商聯(lián)手“狙擊”京東的形勢來看，這場電商大戰(zhàn)，可謂觸目驚心、爆點十足。
世界杯期間的消費者有多瘋狂，從彩票的交易情況中可以窺得一二。億瑪平臺引流達成的交易數(shù)據(jù)顯示，在2014年618期間（以5月20日~6月19日為準），僅僅不到一個月，足彩就占到彩票交易總額的30%，僅次于數(shù)字彩，且足彩的交易主要發(fā)生在6月13日世界杯開幕后，增長迅速，6月19日達到一次頂峰，“世界杯經(jīng)濟”威力爆炸，無怪眾商家趨之若鶩。
億瑪副總裁秦令今指出：“今年618的世界杯主題鮮明，促銷品類也相應(yīng)增加，從往年的3C類為主擴展到了食品生鮮類、酒水飲料類和成人用品等。”
億瑪數(shù)據(jù)顯示，從商品品類來看（不含彩票類虛擬商品），3C產(chǎn)品對交易額的貢獻最大；其次是食品、飲品、家電、服飾。而在交易量方面，食品位居首位，其次是飲品、3C、服飾、清潔用品等。
由此可見，3C產(chǎn)品仍然是各電商主推的促銷商品，受到世界杯影響，食品、飲品也成為熱銷商品。數(shù)據(jù)再次證實，“炸雞配啤酒”、吃著零食看比賽已成為世界杯觀戰(zhàn)標配。
從購物時間來看，世界杯開幕式前后，足球彩票呈現(xiàn)快速增長趨勢，食品、飲品也快速成為熱銷商品。
值得注意的是，世界杯沒有改變消費者日常購物時間，大多商品購買高峰仍舊集中在常規(guī)黃金購物時段中午12點和晚10點等，而凌晨也并沒有如眾商家所愿，因世界杯比賽集中成為購物高發(fā)時段。
成交量翻番，精準引流是利器
從整體成交量來看，今年的618促銷更為火爆，多項數(shù)據(jù)同比激增。其中京東今年618全天下單量與去年618相比增長超過100%。
億瑪平臺引流達成的交易數(shù)據(jù)顯示：從6月10日大促開始，各大電商平臺客流量（已購物人數(shù)）呈現(xiàn)高速增長，6月11日迎來第一次客流高峰。隨著618臨近，6月15日第二次高速增長出現(xiàn)，并以極高的增速保持持續(xù)增長，6月18日當天達到頂峰，平均1人下3單，購買26件商品，花費1208元人民幣，均超出各大電商平臺的全年平均購物水平，整個618期間促銷成果顯著。
秦令今告訴記者，增加引流的方式有很多，包括DSP展示廣告和CPS效果聯(lián)盟服務(wù)等。一方面，可以利用DSP廣告平臺增加電商品牌和促銷活動的曝光度，通過多種形式、多種渠道宣傳大促的活動時間和流程，確定活動內(nèi)容、促銷力度等細節(jié)問題，最終實現(xiàn)引流目的，DSP服務(wù)主要按曝光和點擊付費；另一方面，CPS（按效果付費）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟服務(wù)通過聚合抓取技術(shù)、先進算法和人工選品等多種手段聚焦商品中間頁，無疑會給商家直接帶來大量成交額。
拼價格更拼數(shù)據(jù)
“電商的促銷嗅覺正在變得越來越靈敏，越來越多地結(jié)合各種時事、節(jié)氣、假日做事件營銷。”億瑪副總裁羅洪濱指出，隨著促銷活動的日益激烈和促銷經(jīng)驗的不斷豐富，如今電商的促銷大戰(zhàn)已經(jīng)超越了單純的價格戰(zhàn)，上升到了拼技術(shù)實力的數(shù)據(jù)戰(zhàn)。
在促銷來臨之前，電商網(wǎng)站該如何在促前做好選品、備貨、確定合適的價格，如何做好用戶分級，針對不同人群進行精準引流和促銷，成為提高轉(zhuǎn)化率和成交額的關(guān)鍵因素；而倉儲物流的信息數(shù)據(jù)如何智能化地與前臺進行交互，如何通過銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測和實時測算來指導(dǎo)后端，包括商品的位置調(diào)整以及包裹生產(chǎn)流程的優(yōu)化等等，都是未來大促銷背后真正的戰(zhàn)爭。
這一切，都離不開大數(shù)據(jù)的支撐。大數(shù)據(jù)在電商促銷活動中的作用主要體現(xiàn)在促銷選品、實時監(jiān)控流量問題和營銷方案優(yōu)化這三個方面。
以今年618期間為例，億瑪數(shù)據(jù)顯示，從商品的單品價格區(qū)間來看，交易商品（不含彩票類虛擬商品）價格多集中在0~50元區(qū)間內(nèi)，商品購買件數(shù)占總體的72%，50~100元區(qū)間也占較大比重，占到10%，更高價格區(qū)間交易量呈現(xiàn)遞減趨勢，而2000元以上商品交易量開始有所回升。這組數(shù)據(jù)表明價格越低的商品越受消費者青睞，同時，消費者對2000元以上的高價商品也有較大需求。
當下次促銷來臨時，上述交易數(shù)據(jù)都可以為選擇促銷商品提供支撐。電商網(wǎng)站可以借助第三方大數(shù)據(jù)營銷平臺億瑪提供的歷史交易數(shù)據(jù)，了解哪些商品、在哪段時間熱賣，選擇相應(yīng)的促銷商品和促銷時段，使活動效果最大化。
“促銷期間的訂單量通常是平日的3~20倍。億瑪借助自身云平臺對交易、瀏覽、點擊數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，可以幫助電商網(wǎng)站實時發(fā)現(xiàn)、反饋促銷中存在的流量問題。”羅洪濱介紹。
此外，通過分析電商網(wǎng)站的消費者屬性，了解其主要消費人群對什么商品的價格敏感，更青睞何種關(guān)聯(lián)營銷（滿減、滿返、滿贈等），并且利用合適的投放渠道組合精準到達目標人群，可以大大提升電商廣告投放的轉(zhuǎn)化率。億瑪對促銷方案的整體優(yōu)化服務(wù)，也為電商廣告主創(chuàng)造了無法估量的隱性價值。
大數(shù)據(jù)營銷全面落地
“以大數(shù)據(jù)和RTB技術(shù)為基礎(chǔ)的DSP精準營銷方式 ‘直達受眾，精準到人’，將品牌和效果的訴求達到最大化的統(tǒng)一”，艾瑞研究院院長曹軍波表示。
事實上，大數(shù)據(jù)分析對電商網(wǎng)站最直接的好處，就是在以效果為指導(dǎo)原則的前提下，讓營銷變得更為理性，而避免了盲目消耗投放預(yù)算、野蠻推量所導(dǎo)致的ROI過低。而對前端銷售情況的精確預(yù)測，對物流規(guī)劃也起到了重要的指導(dǎo)和參考作用。
成立至今，億瑪已經(jīng)為包括京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店、聚美優(yōu)品在內(nèi)的1000多家電商網(wǎng)站提供了大數(shù)據(jù)效果營銷服務(wù)，僅2013年一年，億瑪為國內(nèi)B2C為主的電商平臺帶去的年度成交總額就超過416億元。作為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)型公司，億瑪擁有十年全網(wǎng)數(shù)據(jù)積累和強大的技術(shù)能力，這兩個因素正是成就大數(shù)據(jù)營銷平臺領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。
柯細興表示，“大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)全面落地，大數(shù)據(jù)的提前布局對于搶占戰(zhàn)略制高點至關(guān)重要。目前，積累收集數(shù)據(jù)，平衡數(shù)據(jù)安全與開放，落實數(shù)據(jù)化運營已成業(yè)界的共識。而億瑪希望通過與各界大數(shù)據(jù)的開放與合作、技術(shù)的交流與引進一同推動大數(shù)據(jù)精準營銷在中國良性發(fā)展”。（文/別坤）
