由億瑪公司主辦的“2014年亞洲數(shù)字營銷峰會(huì)億瑪效果整合營銷專場”于12月2日在上海國際會(huì)議中心舉行，億瑪公司在峰會(huì)上首次提出效果整合營銷4.0方法論，并邀請(qǐng)眾多嘉賓分別從移動(dòng)APP營銷平臺(tái)、程序化購買與DSP（需求方平臺(tái)）營銷平臺(tái)及廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷平臺(tái)等角度闡述了效果整合營銷的路徑與競爭力評(píng)估指標(biāo)。
深圳市平安金融科技咨詢有限公司萬里通事業(yè)部總監(jiān)陳淵表示，“我們從一個(gè)小小的信用卡的事業(yè)部，到了2013年、2014年轉(zhuǎn)型，成為了平安的一家子公司，可以說平安內(nèi)部最有希望上市的一個(gè)平臺(tái)。無論是線下企業(yè)，還是線上的一些營銷的企業(yè)也好，其實(shí)在整個(gè)合作的平臺(tái)上，都能夠幫你去在平安的整個(gè)平臺(tái)上找到你想要的用戶”。
------如下是深圳市平安金融科技咨詢有限公司萬里通事業(yè)部總監(jiān)陳淵的演講實(shí)錄------
陳淵：我覺得在目前的大數(shù)據(jù)營銷里面，它其實(shí)也是一個(gè)細(xì)小的粉絲的分類的人群，因?yàn)閷?duì)目前整個(gè)大環(huán)境來說的話，就是說大家都在想，如何通過更行之有效的平臺(tái)，獲取他想要的客戶，我覺得這無形當(dāng)中找到了自己的粉絲。因?yàn)榍懊鎺孜环治隽撕芏鄶?shù)據(jù)，我想從萬里通的角度和對(duì)行業(yè)內(nèi)一些合作伙伴的角度的了解，說一下目前在移動(dòng)端營銷的這種形式。
第一個(gè)是說當(dāng)早上七點(diǎn)半的時(shí)候，很多人，當(dāng)然開車的人不算，利用早上的時(shí)間，都會(huì)去搜集一些很多的當(dāng)天的信息和最新的一些理財(cái)信息，像我早上的時(shí)候都能夠收到一些信息的推送。像這個(gè)時(shí)間內(nèi)，像各種大數(shù)據(jù)都希望知道它的用戶在哪里。在早上十一點(diǎn)的時(shí)候，快臨近吃飯的那一刻，我覺得他們的心情都是比較放松的，當(dāng)我走過路過他們的電腦和手機(jī)跟前的時(shí)候，我都會(huì)很明顯的看到他們?cè)跒g覽一些女性類的網(wǎng)站，比如說蘑菇街，蘑菇街是我們最近剛合作的比較重要的戰(zhàn)略合作伙伴，原來是依托在淘寶的體系下，通過淘寶拿流量的前提下，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化到了自己更新的合作方式。基于大數(shù)據(jù)，原來的這些大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，去拿到了一些比較深入合作的，女性類的用戶，所以它最近在做很多的，比如說買手或者是設(shè)計(jì)師的戰(zhàn)略方針，使自己的自建平臺(tái)可以做的更好，來迎合它主流的客戶。
到下午三點(diǎn)的時(shí)間，兩三點(diǎn)的時(shí)候，很多閨密約著逛街或者怎么樣，用點(diǎn)評(píng)，或者是在萬里通上面用大眾點(diǎn)評(píng)，查一下附近的下午茶，我覺得是非常貼切的一個(gè)做法。這當(dāng)中有一個(gè)故事是說，曾經(jīng)我的一個(gè)朋友，凱瑞（音），他跟張總一起吃飯，說帶他去吃一家四星半的日本料理店，我坐在這個(gè)店里，我問一下，你知道有多少人通過大眾點(diǎn)評(píng)的信息去搜索到這個(gè)門店，然后去消費(fèi)的嗎？然后他也沒有回答，通過開放性的改變，和各種各樣的改變，它越來越貼近在大數(shù)據(jù)酷里面，更好的跟它的用戶產(chǎn)生交集。到了四點(diǎn)半、五點(diǎn)的時(shí)候又是定晚餐，又是淘寶店、格瓦拉的時(shí)候。上周淘寶店的負(fù)責(zé)人，他們一起來跟我來聊了一下，關(guān)于最新的電影票合作的事，其實(shí)在整個(gè)大數(shù)據(jù)挖掘里面的話，他認(rèn)為在移動(dòng)端或者各種各樣的長期運(yùn)營，去用電影票的行為只是他們引誘的第一步，他們?cè)诘诙綗o論是電影產(chǎn)品，還有爆米花事業(yè)的這種，比較有意思的增加利潤的產(chǎn)品。到晚上的這個(gè)時(shí)候，夜深人靜，很多人都會(huì)在一些搜索領(lǐng)域的平臺(tái)內(nèi)，去找到自己合適的想要出行的一些計(jì)劃，由此誕生了去哪兒，這些去做精細(xì)化營銷的平臺(tái)，去越來越多的迎合我們消費(fèi)者的需求。
所以我覺得在現(xiàn)在的整個(gè)用戶的行為狀態(tài)來說的話，時(shí)代在改變，整個(gè)用戶的成長也在改變，無論是從蘑菇街還是去哪兒或者是搜索領(lǐng)域的角度來說的話，其實(shí)每一個(gè)用戶，在每一個(gè)行為階段都在成長，我可以看到當(dāng)一個(gè)用戶小的時(shí)候可能喜歡在體育領(lǐng)域花費(fèi)更多的精力，當(dāng)他二十七八歲的時(shí)候可能會(huì)在金融領(lǐng)域里面有更多的關(guān)注。所以我們還是要依托龐大的數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，大家都是做各種各樣的分析，對(duì)于萬里通的平臺(tái)來說，就是說我們每天都在考慮，如何讓用戶的價(jià)值最大化？可能我跟大家的搜索平臺(tái)有點(diǎn)不太一樣，我的平臺(tái)還有門檻，這個(gè)門檻是你一定要有積分，有積分的情況下，你才是我忠實(shí)的合格的用戶。通過第三方的合作平臺(tái)的積分導(dǎo)入，使我們的積分錢包有更大的價(jià)值，目前已經(jīng)上線的有電信、春秋等等，包括線下的瀘州老窖、五糧液等品牌，我也會(huì)進(jìn)一步的把天貓接入到這個(gè)平臺(tái)內(nèi)。
這個(gè)是我們之前的傳統(tǒng)的思維，無論是前期的引客，銷售管理、營銷管理、客戶管理等等，因?yàn)槲覀兊钠脚_(tái)不太一樣，可能會(huì)使我們整體的在萬里通的平臺(tái)之內(nèi)深挖，無論你的產(chǎn)品是怎么樣的情況，我們都會(huì)通過各種各樣的模式，無論是積分錢包積分兌換品等模式，使你的積分價(jià)值最大化，更快的找到你的精準(zhǔn)用戶。前面我說的是很好的找到依托，作為萬里通是唯一體系的第三方的合作伙伴來說，我們現(xiàn)在已經(jīng)成為全資的獨(dú)立子公司，我們目前擁有的優(yōu)質(zhì)的用戶超過了八千萬，其中53%集中在江浙滬一代收入比較高的城市。
通過用戶的收益以后，我們?cè)谡w的平安萬里通的后臺(tái)系統(tǒng)里面，我們建立了各種各樣的標(biāo)簽，能夠很有效的推送很合適的信息，能夠很有效的開拓新客戶。這個(gè)是我們注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品，這個(gè)系統(tǒng)是由淘寶的主架構(gòu)師來幫助做整合和搭建，主要是能夠多觸點(diǎn)的解決客戶的實(shí)際的問題，目前在每個(gè)平安萬里通的標(biāo)簽上面，每個(gè)用戶的習(xí)慣上面，我們都可以統(tǒng)計(jì)到八千萬以上的標(biāo)簽，我們通過標(biāo)簽的梳理，做一些大數(shù)據(jù)的分析，做營銷整合和推送。我們做了這樣的梳理以后，其實(shí)像目前我們推送的直接購買率，是在千分之三到百分之三中間。
另外就是說，現(xiàn)在萬里通這個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)走出平安內(nèi)部了，今年4月份走出平安內(nèi)部以后，其實(shí)對(duì)于我們來說我們還是很開放的，因?yàn)槲覀冇X得我們?cè)械钠桨财脚_(tái)內(nèi)部的積分，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠我們線上用戶的消費(fèi)了。按照現(xiàn)在目前的發(fā)增量來說已經(jīng)有很大的增長，我們明年會(huì)有更高的交易額，對(duì)于這整個(gè)平臺(tái)來說，是需要更高的天貓，包括唯品會(huì)這種有線上積分的平臺(tái)來加入，這樣我們的積分池才會(huì)做的更大。我們?cè)谡麄€(gè)商圈的建設(shè)，無論是在GPS倒流，還是收集客戶端我們也做了結(jié)束，包括大眾點(diǎn)評(píng)，剛開始銷量不是很好，現(xiàn)在也已經(jīng)在提升，我很有信心的是能夠?qū)⒋蟊婞c(diǎn)評(píng)，或者是更多的手機(jī)客戶端的銷量做的更好。第三個(gè)是二維碼，比如說瀘州老窖等等的，他們以往自己做分析的時(shí)候，都認(rèn)為搭建團(tuán)隊(duì)是很累人的事情，他在搭建這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，不如去找萬里通合作，我來幫他搭建團(tuán)隊(duì)，我來幫他發(fā)積分，我來幫他做更好的商品，他覺得更簡單。
那這個(gè)就是說，我們?cè)跓o論是對(duì)于商品庫的建立來說，我們都會(huì)下了很多的功夫，因?yàn)楸緛砥桨簿陀泻芎玫膬?nèi)部的模式，最近我們?cè)谕谱约旱姆e分商城，我們也引入了不少在行業(yè)內(nèi)比較好的產(chǎn)品，比如說我們最近做了一撥試水，在賣iPhone6的時(shí)候，我跟蘋果的團(tuán)隊(duì)合作，我只是賣它的iPhone5S，那一個(gè)月的銷量接近5000臺(tái)，我看過當(dāng)時(shí)的銷量，在很多優(yōu)質(zhì)的電商的銷量，平安萬里通的推送還是非常有價(jià)值的。
那通過這些數(shù)據(jù)庫的這種管理，到最后的時(shí)候，其實(shí)我們目前的這種狀態(tài)是希望它分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)主要是萬里通通過這七年的積累，無論是在網(wǎng)站端還是移動(dòng)端，能夠深挖一些用戶的行為，外部數(shù)據(jù)主要是通過一賬通，或者是平安的金融的其它的合作伙伴，比如說信用卡等等的，專屬用戶線上線下的行為，通過標(biāo)簽找到消費(fèi)者投放廣告的這種平臺(tái)，去找到消費(fèi)者和用戶。
這是我們做了一家，主流電商的網(wǎng)站，我可以說明是1號(hào)店，我們跟1號(hào)店其實(shí)有很多的淵源，1號(hào)店在我們平臺(tái)上，做相關(guān)的積分錢包和積分支付的交易要求的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)平均每個(gè)月我們給1號(hào)店的交易規(guī)模已經(jīng)近千萬，平均交易的人數(shù)已經(jīng)超過八千人，已經(jīng)累計(jì)的人數(shù)超過了六千人，然后在轉(zhuǎn)化率上面，是其自身的轉(zhuǎn)化率的4倍，高達(dá)20%。都超過自身在很多線下的這種，線上的APS的渠道38%和50%。
另外就是說，這是立邦漆的一個(gè)案子，其實(shí)它是有自己的積分的，它在2002年的時(shí)候嘗試著做自己的積分系統(tǒng)。它的積分系統(tǒng)，是說在自建的情況下在促進(jìn)下一次消費(fèi)的情況下，在它的立邦漆的罐子上做很多關(guān)于下一次忠誠度的計(jì)劃，其實(shí)發(fā)現(xiàn)無論是在建團(tuán)隊(duì)各方面來說，都花了很多的人力物力成本，所以跟我們合作以后，它在全國的門店銷售量，通過萬里通的獎(jiǎng)勵(lì)制度平，無論是對(duì)員工的積極性還是各方面都有巨大的提升。
由于時(shí)間的關(guān)系，最后我想讓大家看一下，整個(gè)萬里通在整個(gè)平安內(nèi)部平臺(tái)，目前所占到的一個(gè)地位。萬里通是集合平安、好房好車、陸金所包括平安信用卡，所有積分的員工忠誠度的一個(gè)平臺(tái)。這是我們七年的一個(gè)發(fā)展歷程，我們從一個(gè)小小的信用卡的事業(yè)部，到了2013年、2014年轉(zhuǎn)型，成為了平安的一家子公司，可以說平安內(nèi)部，可以說除了陸金所以外，最有希望上市的一個(gè)平臺(tái)。最后我想說的是，無論是線下企業(yè)，還是線上的一些營銷的企業(yè)也好，其實(shí)在整個(gè)合作的平臺(tái)上，平安都能夠幫你去在平安的整個(gè)平臺(tái)上，去找到你想要的用戶，如果有這樣的合作需求的話，可以來找我。謝謝大家。
